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Mon analyse du rapport de Morgan Stanley que je vous faisais découvrir hier

Pour retrouver le rapport, c’est ici.

C’est peut-être un peu scolaire, mais commençons par les définitions, je vois souvent des gens utiliser des notions à contresens qui font qu’on ne sait plus de quoi en parle.

Quelques définitions

La pub en ligne se segmente de la sorte d’après Morgan Santley :

  • Search Advertising : Les annonceurs achètent des mots clés à partir desquels les sites (Google ou Yahoo !) publient un lien contextuel à la recherche de l’internaute. L’annonceur ne paie qu’au clic (CPC). Je vous conseille la modélisation en page 20-21, pour les matheux, mais intéressant…
  • Display and sponsorship : c’est la publicité comme on l’entend souvent, elle passe par un achat d’espace au CPM (coût pour mille) et non au clic. Son rôle est de travailler la marque, de créer une notoriété. Le sponsoring est lui contextuel à une rubrique mais vise le même but. La plupart des sites médias se concentrent sur ce modèle.
  • Rich Media : ce sont les nouveaux formats rendus possibles par l’arrivée du haut débit et le développement des technologies (flash, etc.). Son objectif est souvent la marque et la notoriété, il est donc à rapprocher de la catégorie précédente.
  • Classified advertising : les petites annonces sur le net, là rien de très original.
  • E-mail and others : les e-mails incluent tous les espaces vendus à l’intérieur des emails (qu’il s’agisse de liens, de banners, etc.), « others » regroupe Lead generation (trafic vers les marchand à la Kelkoo) et slotting (positionnement premium).

Prédictions de Morgan Stanley

Morgan Stanley fait trois scénarii : médian (base case), minimum (downside case) et maximum (upside case).

Ils ont tendance à être plutôt conservateurs dans leur prédiction et les conditions du upside case me paraissent mieux réunies. Ma prédiction personnelle est donc ce scénario page 37 et 38 du PDF (et pas le « base case » indiqué au début du rapport).

On arrive en 2010 à une dépense de publicité sur Internet par personne sur le marché américain de 168$ (contre 79$ aujourd’hui) et un marché total de 38 milliards de dollars (contre 16 en 2006).

Les conditions réunies par Morgan les deux segments les plus importants :

Search : croissance de 30% par an pour arriver à 18 MM$ en 2010

  • Migration de la consommation des médias sur Internet rapide
  • Meilleure monétisation et search dans les vidéos
  • Innovation technologique des acteurs (Yahoo ! avec Panama qui augmente la pertinence et donc les clics sur les liens)
  • Marché local du search décolle
  • Meilleure monétisation des sites avec du contenu utilisateur (User generated content)
  • Internet mobile commence en 2007

Rich Media / Display / Sponsorship

  • Migration des médias s’accélère sur Internet, la télévision souffre le plus
  • Annonceurs maîtrisent la publicité sur le contenu utilisateur (User generated Content)
  • Streaming dynamise la publicité display
  • Innovations technologiques pour la contextualité, l’affichage
  • Méthode de mesures améliorées

Les risques vus par Morgan Stanley sont assez intéressants : les sites communautaires (MySpace, Youtube ou eBay) allant créer beaucoup plus d’inventaire de pub, il va y avoir une tension sur les prix et probablement une baisse du CPM moyen car la demande sera supérieure à l’offre (et je rajouterais que ces sites vendent la pub très peu chère).

Quelques précisions bienvenues sur les mesures et les besoins des annonceurs

Quelques redites pour ceux qui connaissent le marché, mais là encore, c’est toujours plus clair en le disant.

Mesures

Avec l’arrivée du rich média et de la vidéo va se créer un besoin de nouveaux outils de mesures car ceux adoptés jusqu’ici ne suffiront plus.

La tendance principale va être l’augmentation du nombre de minutes par internautes, or c’est une mesure peu utilisée à ce jour.

Rappel de ce que recherchent les annonceurs dans la pub sur Internet

  • Capacité à cibler
  • Mesurable
  • Flexible
  • Retour sur investissement important

Objectifs des annonceurs (qui s’appliquent aussi à Internet)

  • Conscience
  • Considération
  • Décision
  • Achat

Pourquoi la publicité va continuer à se déplacer du offline vers le online ?

Quelques argument valables apportés par le rapport :

  • innovation technologique (notamment en améliorant le search)
  • migration des médias en ligne qui va augmenter le nombre de minutes passées
  • meilleure compréhension technologique des annonceurs et des utilisateurs
  • meilleur retour sur investissement que dans le offline

Les risques attachés sont néanmoins : une crise économique (la pub en est toujours dépendante), les fraudes aux clics et les problèmes de confidentialité.

En 2005, la publicité en ligne est comparable en volume à celle des magazines. Morgan Stanley estime qu’aux Etats-Unis, elle va rattraper la télévision cablée en 2006-2007 et la radio en 2008.

Quelques chiffres intéressant sur la position des Etats-Unis et de l’Asie

On rarement l’occasion de voir des chiffres mondiaux sur l’audience sur Internet (souvent on ne compare pas les mêmes données). Morgan Stanley a décidé de créer un Internet Echosystem regroupant des données comparables. Vous trouverez tous les détails aux pages 42 et suivantes.

Au premier trimestre 2006, si on agrège l’Asie-Pacifique (y compris Japon et Chine), on arrive à 408 millions d’utilisateurs. A comparer aux 275 millions d’Européens et 264 millions d’américains (nord et sud). Les visiteurs, se sont les clients, et les marchés sont créés par les clients, pas par les offreurs. Cela relativise la position des américains sur le marché à long terme (sachant que leur taux de pénétration est déjà quasiment au maximum alors qu’il est de quelques % en Chine…)

Chiffre identique sur le haut débit : l’Europe (63 M) et l’Asie (99 M) dépassent les Etats-Unis (51 M)… Food for thoughts comme disent les américains.

Quelques réflexions personnelles

Il manque dans ce rapport une segmentation des supports qui permettrait de mieux comprendre où la publicité investie est délivrée.

Selon moi, les sites supports de publicité se segmentent ainsi :

  • Les annuaires / moteurs de recherche / agrégateurs

Il s’agit bien sûr des Yahoo, Google ou Kelkoo qui grâce à une technologie dirigent les internautes vers des sites de destination (médias ou marchands) ou agrégent le contenu des autres (MSN, Yahoo)

  • Sites d’info / magazines

Il peut s’agir de marques existant avant Internet ou de nouveaux entrants mais dont le modèle principal est la création d’information indépendamment de la publicité

  • Sites marchands

Deuxième destination de la première catégorie, leur modèle principal est la vente de biens en ligne mais leur trafic important les pousse à vendre de la publicité (ebay par exemple).

  • Sites communautaires basés sur le contenu produit par les utilisateurs (User generated content)

On y retrouve les MySpace, Youtube, Wikipedia et toutes les communautés qui s’appuient principalement sur le contenu généré par leur utilisateurs (UGC)

A ce jour la première catégorie s’appuie essentiellement sur le Search, et le rapport nous indique qu’à eux seul Yahoo et Google représentent 60% de l’augmentation de la pub au deuxième trimestre de cette année ! Il est cependant à noter que Yahoo et MSN ont un modèle mixte où ils utilisent aussi le display et le rich media. Rien n’indique dans le rapport où ce revenu est comptabilisé mais je pense qu’ils l’incluent dans le Search.

Dans la deuxième catégorie (j’en fais partie…), les sites d’infos sont un peu les parents pauvres de l’Internet si on les compare à la première catégorie (bien que des chiffres récents de l’OPA tendent à dire que la courbe s’inversera bientôt). Ils n’ont pas réussi à expliquer/prouver à l’annonceur que l’investissement dans le contenu, la confiance créée chez l’utilisateur et l’affinité qui en découlent sont efficaces pour la publicité display ou de notoriété (voir point suivant). Ils ne peuvent pas trop s’appuyer sur le search, leur inventaire étant certes qualitatif mais bien moindre en volume.
Notamment en page 13 on trouve un graphique montrant l’augmentation du revenu par utilisateurs sur Yahoo, Google et Ebay qui est plus qu’impressionnant. Il n’y a pas ces chiffres pour les médias, mais j’en vu sur les revenus pour mille pages, et les tendances ne sont pas les mêmes…

Le rapport pointe aussi la difficulté pour des éditeurs d’appréhender les nouveaux moyens de diffusion et de gestion des droits asssociés car ils viennent d’un modèle basé sur le droit attaché au contenu lié au nombre de consommation (modèle impossible à comptabiliser sur Internet, sauf à se couper l’herbe sous les pieds : le trafic). Comme le dit le rapport, s’ils ne s’adaptent pas, la croissance de consommation des contenus se fera sans eux…

Les sites marchands deviennent parfois des supports de publicité, c’est pourquoi je les inclus dans cette liste (notamment avec les derniers revirements stratégiques de Dell), mais ils restent marginaux. Il s’appuie sur la publicité display également.

Les sites communautaires ont connu les plus grande progression de trafic cette année. Le rapport indique que le « cozy little world » ou Yahoo et Google menaient la danse est probablement fini (d’où le rachat de YouTube…) car les sites basés sur le UGC vont augmenter drastiquement leur inventaire publicitaire dans les 12 à 24 prochains mois.
Leur modèle est essentiellement du search ou du display bas de gamme (en floatting, l’annonceur ne sachant pas forcément où il passe). Le problème posé à l’annonceur sur ces sites est le contexte dans lequel sa publicité passe et qui peut porter de grand dommage à sa marque (et/ou détruire les investissement passés). Le rapport note justement que les annonceurs vont devoir trouver, avec les supports, un moyen de faire de la publicité dans ces environnements s’ils veulent sortir du seul modèle search. Cela étant dit, si on ramène le revenu par utilisateurs de Google à l’audience de Youtube on arrive à 620 M$ par an…

Cette diversité de support utilisant des modèles complexes se retrouve dans le tableau page 15… Internet navigue entre 2 et 22$ de CPM moyen quand les autres médias connaissent beaucoup moins de variation.

La guerre du marketing direct et du branding

Le search entre dans la catégorie du marketing direct (je sais déjà que je veux consommer un produit ou une marque), le display c’est pour le branding en créant un besoin chez un consommateur (telle marque de voiture me paraissait ringarde, mais on change ma perception).

Des chiffres qui ne vont pas faire plaisir : le search est passé de 4% des investissements en 2001 à 41% en 2005. Dans le même temps, le display est passé de 62 à 25%… Pire, 65% de la croissance entre 2002 et 2005 vient du search…

Une partie de l’explication est donnée dans le rapport : les annonceurs utilisent le search pour faire du branding. Autrement dit, ils communiquent leur marque à une audience qui est déjà en affinité avec, mais ne créent pas d’acheteurs complètement nouveaux ou n’en gagnent pas sur leurs concurrents. On retrouve le tableau page 8 : 62% des annonceurs en search l’utilisent pour installer leur marque.
Une autre raison que je rajouterais ici, plus difficile à dire : une partie de la responsabilité se retrouve aussi sur les supports et notamment les sites médias d’information généraliste ou magazine.
Pour animer la commission epublicité au Geste, j’ai souvent été témoins de patrons de publicité en France reconnaissant qu’ils n’arrivaient pas à démontrer leurs avantages compétitifs face aux portails et qui bradaient leur pub. Ils n’étaient pas complètement responsables puisqu’ils avaient souvent un patron au dessus qui ne pouvaient pas avoir une filiale Internet déficitaire et leur demandait de tout faire pour générer du revenu, quelque soit la méthode. J’ai été témoin des mêmes discussions avec les éditeurs européens ou Américains au travers de l’OPA.
Je reste persuadé que le niveau de compréhension du média devenant meilleur du côté des équipes commerciales dans les médias, elles vont devenir plus efficiente à vendre de la publicité et au bon tarif. En attendant, ce sont les portails comme Yahoo et MSN qui ont mis en place des équipes commerciales efficace et professionnelles qui ont tout à fait justement pris une partie des budgets.

Si on agrège le display et le rich média dans les chiffres de Morgan Stanley on arrive à 9 millions de dollars en 2010 contre 16 pour le search.
Morgan Stanley place donc le search devant le branding en termes d’investissements car les annonceurs peuvent plus facilement calculer leur retour sur investissement. Il est vrai qu’après tous les beaux discours, en en revient à la calculette et aux ratios. Et si on rajoute le fait que le search n’a pas encore « attaqué » les liens contextuels aux vidéos et aux annonces locales, on comprend bien pourquoi il sera le segment leader de la publicité en ligne. Tant que l’annonceur ne ramène pas Internet à un outil de marketing direct, tout va bien.

La bonne nouvelle pour le branding, c’est qu’avec le rich média, la vidéo, elle va enfin se différencier du search et ne plus atteindre les mêmes objectifs pour l’annonceur. Jusqu’à maintenant, mise à part la distinction lien/gif animé, les frontières étaient il est vrai, assez floues. Les éditeurs vont aussi devoir en tenir compte dans l’intégration de ces formats dans leur contenu et créer des outils de mesure capable de mesurer ce qui est délivré (le branding pas le clic).

Et vous qu’en pensez-vous ?

Auteur - Julien Jacob

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