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Pourquoi YouGoogle est tout à fait pertinent

Le rachat de YouTube par Google pour 1,6 milliard de dollars en échange d’actions (détail important) est une excellente opportunité pour définir le média, avant de définir le 2.0 (et non, ce n’est pas pour tout de suite).

Pour mieux comprendre, il me semble que nous devons, non pas nous tourner vers nous (l’industrie), mais vers nos clients (les consommateurs de média et les annonceurs, je reviendrai là-dessus également dans un autre billet).

Si nous regardons sous cet angle, nous visualisons une chaîne de valeur des médias servant ces clients : elle est constituée de création de contenu, de production, de diffusion et de vente de publicité et/ou d’accès.

Ce qui a changé ? A mon sens, trois choses :

  • la technologie a permis de significativement baisser les barrières à l’entrée de la création de contenu, jusqu’à l’utilisateur qui peut diffuser sa production (quelle que soit sa qualité)
  • la technologie a permis de baisser également les barrières à l’entrée de la diffusion, la partie inatteignable pour un nouvel entrant, dans le passé
  • enfin, la technologie a défragmenté la chaîne de valeur, permettant à un acteur de n’en posséder qu’une partie alors qu’auparavant, maîtriser l’ensemble était gage de sécurité.

La conséquence est un rééquilibrage des acteurs présents et l’entrée de nouveaux, mais surtout de la création de nouveaux segments de marché et de groupes stratégiques (j’y reviendrai).

Google et Youtube font bien partie du marché des médias, mais quelles sont leurs spécificités par rapport à un ABC et autres New York Times ?
Inutile de les opposer, ils vivent dans le même espace et respirent le même oxygène. Mais pour reprendre la chaîne de valeur, il ne servent pas le même client, ou pas au même moment.

Les premiers se positionnent sur la diffusion avant tout, zappant la création de contenu mais en s’en servant (les moteurs) ou en déportant la création vers l’utilisateur (Web 2.0). Quand aux seconds, ils maîtrisent mal les nouveaux modes de diffusion, mais excellent dans la création, la production de contenu et la vente de publicité. Comme par hasard, le point faible des premiers. Même si Google génère un cash impressionnant, il sait que les budgets publicitaires principaux sont dans le « branding », là où dans le monde physique on consacre 80 % contre 20% au marketing direct. D’autre part, n’est-il pas logique que le prix de la publicité dépende de la qualité des contenus créés, attirant une certaine audience dans un certain état d’esprit (je reviendrai là-dessus aussi) ?

C’est pourquoi, à condition d’être dans le même groupe stratégique, les alliances et rachats font tout leur sens (le rachat de About.com par le New York Times par exemple).
C’est pourquoi Google a peu de chance de racheter le New York Times (encore faudrait-il qu’il soit à vendre et éviter une OPA hostile), mais qu’il s’est naturellement porté vers un site à forte audience, même culture et expertise.

Au risque de surprendre, je trouve ces acquisitions tout à fait sensées, et même si les valorisations sont (parfois) exagérées, les risques grands, il n’est jamais de fusions et acquisitions garanties. Sur Internet ou ailleurs…

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Auteur - Julien Jacob

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